> Does anyone know what they did in 2011 from a sales perspective?

The 11.11 fest began in 2009

2010-11-11: RMB 0.936B in Alipay

2011-11-11: RMB 5.2B in Tmall+Taobao

2012-11-11: RMB 19.1B in Tmall+Taobao

source: 2010年，淘宝当日录得9.36亿元支付宝交易额；2011年，淘宝和天猫当天的支付宝交易额约为52亿元；2012年，当天的交易额大幅增长至191亿元